Post Mortem

Para Mika and The Witch’s Mountain, optamos por producir el vídeo de campaña como si fuera un tráiler “de lanzamiento”, con una duración de 1 minuto 47 segundos. Como hacemos habitualmente en este tipo de vídeos, seguimos unas pautas:

• El inicio debe impactar y ser rápido. Usamos escenas de cinemática 2D (5 segundos) y pasamos rápido a la sección de gameplay, dejando una impresión muy fuerte sobre el apartado artístico del juego.
• Con el personaje principal presentado, saltamos a las escenas de gameplay. Dividimos esta secuencia en dos partes: la primera, para introducir las acciones y mecánicas; y la segunda, para mostrar el mundo y su variedad.
• Para terminar, reducimos la intensidad volviendo a recurrir a las escenas cinemáticas. Aquí lanzamos un mensaje tipo “call to action” de apoyo a la campaña.

En cuanto al cuerpo de campaña, en Chibig hemos lanzado varios Kickstarter siguiendo una estructura similar: priorizamos que la información sea equilibrada, intercalando texto e imágenes de forma pragmática y sin saturar. A su vez, intentando que no sea ni muy vaga ni muy pesada.

En esta línea, consideramos que una campaña de Kickstarter debe cubrir lo mejor posible estos dos puntos:

• El apartado artístico y visual. Hay que representar bien el proyecto y ofrecer imágenes variadas y atractivas.
• Generación de confianza. Mostrando contenido final del juego, prototipos (en el caso de la figura), cercanía (con las fotos del equipo) y solvencia (referenciando proyectos anteriores).

Además, se debe ser cercano  a la comunidad respondiendo sus mensajes, publicando actualizaciones y gestionando su feedback y sugerencias.

Diseño de recompensas

Uno de los elementos clave para el diseño de recompensas es la aportación media por backer (o ticket medio), que puede indicar la escalabilidad de la campaña.

En nuestras anteriores campañas, los tickets medios habían sido de 22 € y 23 € (“Deiland”, 2017; y “Deiland: Pocket Planet”, 2020 respectivamente), 25 € (“Summer in Mara”, 2018) y 42 € (“Ankora: The Lost Days”, 2021); todos ellos gracias a recompensas golosas pero caras de producir o enviar.

En esta campaña teníamos como objetivo conseguir el mayor ticket medio posible sin recurrir, a priori, a elementos físicos; y lo fijamos en 45 €.

Con esto en mente, decidimos hacer un análisis de campañas similares a la nuestra (análisis lookalike), con la meta de averiguar qué elementos conforman sus recompensas y cuáles de ellos han sido los más populares, identificando patrones o modas.

Nuestro análisis comprendió unas 20 campañas (importante que sean recientes), y encontramos alrededor de 40 elementos diferentes tanto digitales como físicos.

La conclusiones fueron:

• La mayor parte de las campañas compartían el mismo tipo de elementos, por lo que se podían inferir algunos patrones.
• Los ítems digitales eran bastante populares, suficientes para motivar a la audiencia objetivo tras observar una media del ticket medio de $50.
• Se ofrecían los elementos físicos de alto coste de producción a partir de recompensas por encima de $100.

Con esto en mente, y tras observar los elementos más populares, decidimos adaptar 21 de ellos, de los cuales 15 serían digitales y 6 físicos. Además, en este último caso, sólo uno de ellos sería de alto coste de producción, pero de bajo coste de distribución: una ilustración original firmada.

Con estos elementos definidos, se diseñó una configuración inicial de la escala de recompensas, con un total de 11 diferentes.

A lo largo de la campaña fueron cambiando, pero se comentará más adelante.

La estrategia que planteábamos en precampaña para conseguir el ticket medio de 45€ consistía, principalmente, en atraer backers con las recompensas early bird (entre corchetes en la imagen) por abajo y por encima.

En el primer caso, para conseguir muchos backers al inicio con una oferta de rebaja frente al precio de mercado del juego. Esto ayudaría a conseguir el goal lo antes posible y supondría una validación y un reclamo para más backers. Y, en el segundo caso, ofreciendo varios elementos digitales atractivos (como un acceso anticipado o cosméticos exclusivos) para “forzar” el crecimiento del ticket. Esto último ayudaría también a largo plazo al facilitar el escalado: una campaña que crece de continuo y en grandes cantidades, es más atractiva para potenciales backers.

Parte de la estrategia también hacía uso de las recompensas entre las early bird (las de 25 €, 35 € y 50 €): cada una añadía sus contenidos en escala, siendo elementos muy sugerentes en comparación con la anterior, y todo ello para incentivar un pensamiento de “por un poco más, obtengo algo mucho mejor” con saltos muy bajos entre ellas (de 10 y 15 €).

Finalmente, las recompensas de contribuciones más altas podrían suponer un empuje importante, y las configuramos con elementos muy exclusivos similares a los de la mayoría de las campañas estudiadas.

Acciones de comunicación

El día 10 de enero se publicó la página de pre-lanzamiento. Nuestra meta era alcanzar 2.000 seguidores, que se conseguirían con acciones orgánicas desde los perfiles de redes sociales (Twitter, Instagram, TikTok y Reddit) de Chibig y Abraham Cózar (CEO de Chibig), el servidor de Discord de Chibig y a través del envío de una newsletter a la comunidad del estudio.

La landing page de pre-lanzamiento es importante ya que los seguidores reciben una notificación al empezar la campaña y son los primeros en convertir con un ratio de entre un 20% y un 30%.

Durante todo el mes de enero se contactó con una amplia gama de creadores de contenido con los que ya se había colaborado anteriormente y, además, con una recopilación de nuevos creadores con interés por los juegos indie, casual y cozy.

Sin embargo, lo que permitió conseguir una base de datos de más de 1.300 creadores de contenido de Twitch, YouTube, TikTok e Instagram fueron los tweets lanzados desde las cuentas de Chibig y Abraham Cózar.

Publicidad y test de creatividades

Para obtener seguidores tu campaña, es necesario atraer a tu audiencia potencial a la página de pre-lanzamiento, así que además de las acciones orgánicas, destinamos parte de nuestro presupuesto de marketing a configurar campañas de ads.

En la última semana antes del inicio de la campaña de Kickstarter se comenzaron a hacer pruebas de ads para validar el contenido y rendimiento, lo que incrementó el número de seguidores hasta un total de 3.090.

Para llevar a cabo estas acciones, necesitábamos saber quién conformaba nuestro target. En el caso de Chibig, y en especial con Mika and the Witch’s Mountain, segmentamos nuestros anuncios para que impactaran a gente con los siguientes intereses:

• Fans de los videojuegos y estudios indie.
• Fans de Hayao Miyazaki, las películas de Studio Ghibli.
• Personas que hayan jugado a The Legend of Zelda: The Wind Waker.

Además, establecimos una segmentación por países gracias a los datos demográficos de las plataformas: Estados Unidos (principal país en cuanto a número de usuarios en Kickstarter), Reino Unido, Canadá, Alemania, Francia y por último España.

Se configuraron 72 conjuntos de anuncios, cada uno con 5 anuncios que rotaban en función de su rendimiento, obteniendo finalmente 360 anuncios en activo.

Hicimos seguimiento de la página de pre-lanzamiento diariamente, observando un crecimiento de 2.000 seguidores, siendo el coste de adquisición era de 2 €.

Con todo esto en mente, dábamos por segura una conversión del 20-30% de seguidores en backers que, según nuestros cálculos y si nuestro ticket medio objetivo era de 45 €, nos haría “contar” con unos 18.000 € en el lanzamiento.

Finalmente, la conversión fue del 38%, una métrica superior a la media de otras campañas.