Post Mortem

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Esta serie de entradas de blog forman parte del post mortem de Mika and the Witch’s Mountain. Aquí un enlace a la primera parte.

CAMPAÑA

Estrategia de campaña

La estrategia tenía dos elementos clave que tendrían que conjugarse adecuadamente: 1) El retorno frente a la inversión en publicidad (ROAS); y 2) El ticket medio. 

El primero porque literalmente indica cuánto se multiplica la inversión en acciones publicitarias; y el segundo porque, cuanto más aportan los backers de media, más monto de financiación se obtiene potencialmente.

El funcionamiento era muy sencillo, ya que la idea era usar ads para impactar a nuestra audiencia objetivo haciendo énfasis en las recompensas más sugerentes por encima del ticket medio.

El rendimiento de esta estrategia fue muy bueno ya que obtuvimos un ROAS del 230% y un ticket medio de 42 €, alcanzando el goal inicial en apenas 3 horas. Tras 24h, alcanzamos más del 200%.

Como se puede observar, el crecimiento fue continuado a lo largo de los 32 días de campaña, alcanzando un máximo de 285% de ROAS, y un ticket medio final de 54 €, dando como resultado una campaña del 3.250% de financiación. 

Ajuste de stretch goals 

Teníamos claro que Mika and the Witch’s Mountain iba a ser (y será) un juego acotado y muy definido desde el principio y que la única manera de poder hacer posibles características adicionales, sería gracias a la comunidad y a través de los stretch goals.

Así, la lógica de la estrategia de crecimiento coordinada con los stretch goals era la de ir desgranando poco a poco las características complementarias ya identificadas en el scoping exercise como recompensa al germen comunitario, manteniéndonos fieles a la propuesta de valor original.

De esta manera, de forma gradual y adaptándonos también al ritmo vertiginoso de la campaña, fuimos desbloqueando características como el companion; el minijuego arcade (que casi es un modo alternativo de juego a nivel de desarrollo); o la posibilidad de introducir dungeons con puzles.

Todos elementos que, aunque coherentes, difíciles de producir en un principio por cuestiones de coste de desarrollo pero ahora posibles gracias al éxito de la campaña.

Ajuste de Rewards

El despliegue de rewards inicial de la campaña tenía como objetivo poner de relevancia el valor añadido del contenido digital.

No obstante, las campañas una vez lanzadas tienen vida propia y su buen funcionamiento depende de saber adaptarse: en nuestro caso, tomamos la decisión de aumentar la oferta de elementos físicos, apareciendo a su vez nuevas recompensas. 

Los casos de las ediciones físicas del juego o las figuras son ejemplos ilustrativos que, aunque se trata de elementos físicos arriesgados de producir (requieren un mínimo de unidades y pueden generar problemas de sobre costes al no alcanzar estas cotas), la validación continua y el incremento de backers, garantizaban una base mínima potencial. 

Estas recompensas entraron en juego cuando ya habíamos alcanzado un número de backers elevado y ambas se han convertido en dos recompensas estrella: de las que han recibido más apoyo por parte de la comunidad.

A medida que la campaña fue progresando, vimos la oportunidad de mejorar ciertos elementos de las rewards, gracias a la ventaja que supone producir más unidades (reducir costes). Caímos en la cuenta de que se podía utilizar este crecimiento de los márgenes para incrementar el valor del ítem en sí. 

Es el caso del elemento físico 🎴 Exclusive tarot cards (physical), que por el mismo precio pasó de incluir 4 cartas en un inicio a 8; después de 8 a 12; y finalmente de 12 a 15 cartas.

Este tipo de acciones convergen y refuerzan el espíritu de micromecenazgo: la suma del apoyo de la comunidad trae consigo mejoras del producto al alcance de todo el mundo.

En la propuesta inicial de campaña había ciertas rewards de precio relativamente alto que incluían elementos de gran valor, y a las que hubo que limitar su disponibilidad de stock tanto para mantener su valor exclusivo; como para que, debido a su naturaleza co-creativa, no supusieran un problema de integridad del proyecto:

• 🌟 Custom Constellation.
• 🍄 Your own package in game.

Acciones orgánicas en campaña

Además de haber apostado por las acciones publicitarias, seguimos manteniendo en mente a la comunidad, planteando una serie de acciones para fomentar su crecimiento orgánico.

Utilizamos Twitter, Instagram, TikTok y Reddit para dar a conocer el juego y la campaña de Kickstarter; y para dar soporte a backers, utilizamos Discord, Steam y Kickstarter (estos últimos, a través de actualizaciones).

Para las newsletters, nos decantamos por Mailchimp, dirigidas a la comunidad de Chibig de campañas anteriores, prensa nacional e internacional y creadores de contenido.

La campaña coincidió con el Steam Next Fest y publicamos una demo: era la primera vez en el histórico de campañas de Kickstarter de Chibig. Se registraron casi 25.000 perfiles que jugaron a la demo durante el festival de Steam y se obtuvieron 20.289 nuevas wishlist.

Aprovechando San Valentín, creamos dos cuentas nuevas en Twitter (una de Mika y otra de Greff, su jefe) y simulamos un día repartiendo postales de amor.

También, organizamos un concurso de arte en redes sociales, casi una tradición en las campañas de Kickstarter de Chibig, ya que una buena parte de su audiencia son artistas de todo tipo, y suele ser una acción con buena acogida. La acción tuvo más de 120 participaciones, de los que se seleccionaron 5 ganadores.

El concurso recompensaba de diferentes maneras a los perfiles ganadores: por un lado, un pago de 80 €; por otro, se les entregaba la recompensa compuesta por el juego físico y la figura; y finalmente, se incluía su obra tanto en el libro de arte digital como en el stamp washi tape (introduciendo las ilustraciones  en los sellos).

Kickstarter dentro de Kickstarter

Viendo el éxito de la campaña, decidimos experimentar y validar una recompensa física de alto riesgo: una figura coleccionable de Mika and the Witch’s Mountain, dando pie a una suerte de Kickstarter dentro de otro Kickstarter. 

Para que funcionara, era clave poder disponer de un prototipo ya impreso en 3D de la figura y probar la viabilidad en función de su acogida, ya que en un principio se pensaba en una tirada limitada y de producción propia.

Tras mostrar el prototipo, atestiguamos su enorme popularidad y tuvimos que pensar en un plan alternativo, llevando la producción a fabricantes externos.

Normalmente, esta decisión implica que las figuras sean una de las recompensas más caras pero, nuestra intención perseguía otra meta: la figura debía ser asequible, tratando de reducir los costes sin sacrificar calidad.

Nos pusimos en contacto con varios fabricantes y comenzamos a hacer cálculos con datos más realistas. La respuesta común era que la tirada mínima debía ser de 1.000 figuras. 

Por tanto, pedir a fábrica menos de esa cantidad suponía un riesgo ya que incrementaba los costes; y al contrario, hacer un pedido mayor, podría reducirlos considerablemente, facilitándonos alcanzar la meta de hacerla accesible. 

Para afrontar esto pensamos en una estrategia bastante sencilla pero efectiva: pusimos foco en las recompensas que incluían la figura, tanto en las acciones orgánicas como en los ads. Como resultado, se adquirieron más de 3.500 figuras.

A modo de conclusión, hemos conseguido validar este nuevo elemento y, de paso, las recompensas que lo incluyen.