Post Mortem

➤ Versión en Inglés.

Esta serie de entradas de blog forman parte del post mortem de Mika and the Witch’s Mountain. Aquí enlaces a la primera parte y a la segunda parte.

POSCAMPAÑA

A partir de la finalización de la campaña, comienza el periodo de gestión, producción y entrega de las recompensas (físicas y digitales). Al mismo tiempo, además, se termina de desarrollar el juego y se prepara el lanzamiento, que también influye en algunas de ellas. 

Gestión de soporte

Para poder llevarlo a cabo, se va a crear un plan de acciones para los próximos meses donde se irán publicando actualizaciones periódicas (idealmente 1 o 2 al mes) sobre: el estado de producción de los diferentes elementos de las recompensas; la muestra del producto final de algunos otros (como el washi tape o las cartas del tarot); y, finalmente, avisar de envíos y entregas.

Así mismo, podremos mantener la atención en la campaña (importante para obtener la información que necesitamos de la comunidad de backers, minimizando incidencias a largo plazo), generar confianza y gestionar las incidencias que vayan surgiendo de forma más eficaz.

Late pledges

En Chibig nos gustaría complementar la experiencia de la comunidad con la posibilidad de modificar los pledges y aportaciones (añadiendo add-ons) una vez la campaña haya finalizado. 

Es por ello que estamos estudiando las soluciones que ofrecen tanto PledgeManager como Backerkit, contando con esta flexibilidad para modificar las rewards después de la campaña.

En concreto, nos gustaría mantener el juego en prerreserva de forma digital, así como ofrecer los ítems de la edición física y la figura para que sean accesibles a backers que lleguen tras la campaña.

Logística

Como se adelantaba, al coste de fabricación de las recompensas físicas hay que añadir un coste complejo de manejar y calcular derivado de la logística de envíos: por un lado, desde fábrica hacia donde se manipulan los elementos para crear un paquete de recompensas; y por otro, desde esa ubicación a cualquier parte del mundo.

No obstante, existen empresas especializadas en campañas de crowdfunding que pueden ayudar en esta gestión, como Floship, Backerkit o Easyship, la cual tiene integración directa con Kickstarter.

Alcanzando la cifra de 24.000 backers, teníamos claro que sería mucho mejor apoyarnos en colaboradores que pudieran facilitarnos estas tareas. Pero esto no deja de tener su riesgo: contar con la colaboración de actores externos implica controlar muy bien los márgenes porque suponen otro gasto adicional.

CONCLUSIONES

➤ Un gran poder conlleva una gran responsabilidad

En Chibig creemos que hacer accesibles nuestros procesos de planificación y diseño de la campaña de Mika and the Witch’s Mountain ayuda a crear una industria del videojuego sana. Existe, además, una responsabilidad adicional para con todas las personas que vean la campaña como un ejemplo a seguir o una inspiración.

Por lo que nos parece crucial exponer ciertos mecanismos internos que esclarecen y rebaten mitos sobre la plataforma y su relación con los estudios de desarrollo.

➤ Costes “incógnita” de recompensas físicas

Cuando se diseñan en las recompensas físicas, se suele pensar en el coste de producción por un lado (que es la inversión del monto más obvia) y, por otro, en el coste de envío, grosso modo, como algo que recae en la parte del backer, ponderando sobrecostes y rebajas en función del destino del envío.

No obstante, algunas de las recompensas físicas no se podrán enviar desde fábrica directamente y se van a tener que trasladar a un lugar de almacenaje. Por lo que, tanto el traslado a un almacén como el almacenaje en sí, son costos adicionales. Además, en dicho almacén es donde se hará la manipulación de los elementos y empaquetado (fulfillment, otro coste más).

Este último paso se podría “obviar”, resultando en un ahorro, pero en la mayoría de los casos ciertas recompensas sólo tendrán sentido si vienen en un solo paquete (si, por ejemplo, se oferta una edición especial del juego que incluye varios ítems, pero cada uno proviene de diferentes fabricantes).

En términos de fabricación, también tendrá sentido en algunos casos buscar distintos fabricantes en distintos territorios para ahorrar costes; lo que también trae consigo buscar almacenes y personal de manipulación.

Todo ello no sólo supone un gran puzle, sino la dedicación de una persona del estudio o la contratación de un servicio (extra) que sea capaz de hacer frente a esta realidad. Lo que supone otro coste sustitutivo o adicional a todos los anteriores mencionados.

Por tanto, a la hora de diseñar una campaña, hay que pensar qué traen consigo las recompensas físicas y cuáles de éstas pueden ser realmente funcionales: ¿merece la pena lo que puedan escalar (la financiación) frente a los costes de logística inherentes?

➤ Las recompensas digitales: necesarias pero no suficientes

Tras haber vivido un comienzo estelar en la campaña (100K € en 24h) con una apuesta por las recompensas digitales casi en su mayoría (16 elementos digitales de 21 totales) y obteniendo el ticket medio que nos habíamos planteado (42 €), se podría decir que una campaña de Kickstarter, a día de hoy, puede funcionar sólo con contenido digital.

Sin embargo, el incipiente estancamiento que comenzamos a ver en el tercer día de campaña (lógico tras agotar el tráfico orgánico) pasó a ser anecdótico al introducir una recompensa física que, tras estudiar la comunidad, sabíamos que iban a funcionar: la edición física del juego para Nintendo Switch.

Más adelante, y motivados por el rendimiento de esta propuesta, fuimos introduciendo poco a poco más elementos físicos a la campaña (como la figura); o mejorando otros elementos físicos ya ofrecidos (como las cartas de tarot).

El éxito rotundo de las recompensas físicas al finalizar la campaña nos ha hecho llegar a la conclusión de que, aunque las recompensas digitales pueden propulsar una campaña al inicio, la comunidad de backers y jugadores aún sigue anhelando elementos físicos: más de 10.000 copias del juego físico, más de 3.500 figuras y un ticket medio de 54€ apoyan esta tesis.

➤ El estudio no percibe el 100% de lo recaudado

La campaña de Kickstarter terminó con una recaudación de 1.300.368 € frente a los 40.000 € que se pidieron al comenzar la campaña. Y, aunque es una cifra que causa una gran impresión, mucha gente ignora que esa no es la cantidad que finalmente llega al equipo. 

En nuestras campañas, por un lado está el prominente peso de las campañas de anuncios y el servicio de agencias (entre el 30 y 40%) en el reparto del monto. Por otro lado, son relevantes los costes de producción (rondan el 15%) y de distribución de los elementos físicos (entre el 10 y 12,5%). Finalmente, a todo esto debemos añadir el coste de los impuestos, las tasas y los posibles impagos (en torno a un 15%).

Como podemos ver, aunque en esencia se han alcanzado y sobrepasado los objetivos de financiación iniciales, la cantidad que terminará nutriendo directamente el desarrollo dista mucho de la cantidad que muestra la página de Kickstarter.

➤ Sin publicidad no hay crecimiento continuo

Tras observar estos datos, cabe preguntarse si merece la pena hacer un Kickstarter. 

Pero viendo que, aunque la recaudación no es tan magnífica, sigue siendo suficiente para el desarrollo; y quizá lo que hay que preguntarse realmente, es si se pueden optimizar ciertos procesos para hacer crecer la campaña de forma similar pero con una estrategia más orgánica, sin tanto coste.

Por un lado, quizá se pueda afinar más las acciones orgánicas y convertir tu audiencia de seguidores a backers. Pero por otro, si te anclas a las limitaciones del orgánico (donde el nicho es el que es: relativamente finito y creciendo en función de variables que a veces puedes controlar, a veces no), ya partes en desventaja.

Así, invertir en acciones de marketing es una decisión práctica y que permite que la audiencia se amplíe continuamente, haciendo que el monto de financiación crezca. 

Eso sí, a costa del precio del servicio de ads y, por tanto, sólo disponible para el estudio que pueda permitirse realizar esa inversión. La clave, en todo caso, estaría en encontrar un equilibrio: una publicidad con un target más afinado y con un coste por adquisición más óptimo, no tan dependiente de acciones de fuerza bruta.

➤ Las campañas son una apuesta a favor del estudio

Puede parecer que esto es forzar la máquina para conseguir un gran éxito a costa de un gran gasto. Pero esto tiene una razón de ser, ya que hay una serie de elementos complementarios a la financiación en sí misma que ayudan a la sostenibilidad del estudio a largo plazo, y no sólo afectan al desarrollo del proyecto a corto o medio plazo.

Debido a que la campaña es una validación del producto, puede atraer a otros actores financieros a la ecuación, así como asentar un halo de solvencia, profesionalidad y presencia para el estudio en el vasto ecosistema del desarrollo.

Por ello, hay que tener en cuenta que esta validación intrínseca a una campaña de éxito no tiene como única finalidad nutrir costes del desarrollo, sino que puede servir también como acción de marketing.

➤ Es importante el juego, pero también su contexto

Como es lógico, tanto el juego (propuesta de valor, estado del desarrollo) como sus circunstancias (estética y modas que adopta, confiabilidad del estudio, etc.) son elementales para el éxito de la campaña.

Además, también es crucial una buena configuración de la página de campaña (es un pitch de venta extendido), el estado de la propia plataforma (Kickstarter ha evolucionado a lo largo de los años) y otros muchos factores que no se pueden controlar (como, por ejemplo, la relación personal de los backers con otros juegos financiados en Kickstarter y los posibles problemas que hayan lesionado su confianza en la plataforma).

Con esto queremos decir que, incluso replicando esta misma campaña en cualquier otro momento, el resultado sería absolutamente diferente. Y, por consiguiente, una campaña de Kickstarter no garantiza nada: no debemos apostar ni la viabilidad de un proyecto, ni mucho menos la del estudio, al posible éxito de un Kickstarter.